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Medien im Sog des Werbewandels
Konjunkturell und strukturell bedingte Veränderungen der Werbeinvestitionen und Werbeformate und ihre Folgen für die Medien
Werbung stellt die wichtigste Finanzierungsquelle der Medien dar und ermöglicht so, dass diese zentrale gesellschaftliche Funktionen erfüllen können. In vielen Ländern ist jedoch ein anhaltender Rückgang der Werbeeinnahmen von Medien zu beobachten, der durch die aktuelle Wirtschaftskrise intensiviert wird. Vor diesem Hintergrund analysiert und vergleicht das Forschungsprojekt die Entwicklung und die Aufteilung der Werbeinvestitionen auf verschiedene Mediengattungen in vier Ländern (Schweiz, Deutschland, Schweden, Niederlande) über einen Zeitraum von 10 Jahren. Die Studie folgt dem Most-Similar-Systems-Design. Dabei werden auf Seite der erklärenden Variablen zwei Ebenen betrachtet:
Makro-Ebene: In diesem Projektteil sollen einerseits Struktur und Entwicklung einer Ökonomie als Erklärungsvariablen herangezogen werden. In Abgrenzung zu bisherigen Studien werden diese Zusammenhänge auf einer stärker disaggregierten Ebene betrachtet. Das Ziel besteht darin, zu ermitteln, welche spezifischen Indikatoren der Wirtschaftsentwicklung und der ökonomischen Struktur die Werbeeinnahmen welcher Werbeträger (Mediengattung) in welchem Ausmass beeinflussen. Des Weiteren sollen Kontextfaktoren des technologischen Fortschritts berücksichtigt werden, die den Anteil der klassischen Medien am Werbeaufkommen weiter schmälern. Insgesamt wird eine differenzierte Sekundäranalyse anhand ausgewählter Variablen und Indikatoren durchgeführt, wobei ein erheblicher Teil der Forschungsarbeit der Harmonisierung und Validierung der relevanten Sekundärdaten gewidmet ist.
Meso-Ebene: In diesem Projektteil wird die intermediäre Ebene zwischen den beschriebenen Makrofaktoren und den Einnahmen unterschiedlicher Werbeträger betrachtet: das Investitions- und Buchungsverhalten der ökonomischen Akteure. Denn letztlich sind die Entscheidungen der werbetriebenden Wirtschaft ausschlaggebend dafür, welche Werbegelder unterschiedlichen Medien zukommen. Dabei kann auch geklärt werden, inwieweit diese Akteure die Indikatoren der Makro-Ebene in ihren Entscheidungen berücksichtigen. Dazu wird eine standardisierte Befragung der ökonomischen Akteure durchgeführt.
Beteiligte | Gabriele Siegert |
Finanzierung | |
Laufzeit | Mai 2010 - April 2012 |